Lucka 20: God merchandise!

I flertalet år har den heta diskussionen gällande Hammarby Fotbolls merchandise varit uppe på tapeten, framförallt gällande konfektionssidans merchandise. Stundtals är kritiken rivande hård såsom den gärna gestaltar sig i diskussioner som har sitt ursprung i passion och outtömligt engagemang människor sinsemellan. Det langas upp bilder på den ena produkten mer tveksamt designad än den andra och vrålen eskalerar i takt med antalet typsnitt på en och samma produkt. Stundtals övergår diskussionen i olika forum till en något mer nyanserad sådan där kreativa och konkreta förslag på nya idéer förs fram. Men, det man ändå tydligt kan gallra ut ur diskussionerna och debatterna är ett rop på agerande: ”Vår merchandise håller inte måttet. Gör något, Hammarby!” Sedan ska man oavsett högmälda rop alltid ta hänsyn till det faktum att kritikerna alltid är de som hörs mest. Nöjda människor är ofta tysta människor.

För mig handlar diskussionen om sortiment/varumärke och respekt. Den handlar om att vårda, förvalta, stärka och utveckla Hammarby som varumärke genom att ta fram ett genomtänkt merchsortiment, och det handlar om att visa supportrar respekt genom att visa på lyhördhet inför våra åsikter, ta till sig dem och använda dem på ett smart och konstruktivt sätt. Kalla det medlemsinkluderande.

En del ryggar tillbaka när ordet ”varumärke” kommer på tal och insinuerar att Hammarby inte behöver tänka på varumärkesbyggande eftersom att Hammarby är en förening. Det är dessutom en förening med djupa rötter och traditioner och med en kultur som människorna däri aktivt har valt och skulle välja oavsett världskrig på dagordningen. Jag håller inte med. Oavsett människornas ovillkorliga närvarande så finns ett behov av att stärka Hammarby som varumärke i alla led, såväl när det kommer till merchandise som till andra marknadsfrågor som till lojalitetsfrågor som till det idrottsliga. I slutänden leder ett starkare varumärke till mer cash åt föreningen vilket innebär bättre tränare, bättre spelare, bättre utvecklingsmöjligheter för ungarna, bättre förutsättningar för hela sektionen och ett större engagemang från potentiella samarbetspartners och sponsorer. Ett starkare varumärke genererar alltid fler och bättre resurser.

Så, till vår merchandise.

Klart att vår merchandise spelar en kolossalt viktig och vital roll i att vårda och stärka varumärket Hammarby. Och till syvende och sist så handlar merchens existerande om att bli en bättre såld merchandise; om den inte hade det syftet så skulle den överhuvudtaget inte existera. Den handlar också om att jag som hammarbysupporter ska känna igen mig i utbudet av produkter, vara villig att betala för produkterna och känna mig representativ och stolt i dem. Den handlar om att hitta produkter som attraherar. Som attraherar 55-åriga Agneta, det där paret som just fått en unge, 18-årige Stefan i Hagsätra, Niklas, Fatima, Christoffer, Peter, Carina, Moa, Arne.

Och det är väl det sistnämnda ovan som gör vårt merchandisesortiment mer komplext att ta fram än ett ”vanligt” sortiment som ofta har en betydligt snävare målgrupp. Bredden i Hammarbys målgrupp är enorm, viljorna likaså. Såklart spelar också resurser in. Att arbeta konsekvent med framtagande av sortiment kräver till viss del ekonomiska resurser, vilka jag är för dåligt insatt i för att uttala mig om vad gäller Hammarby.

Däremot är jag övertygad om att det finns potential att utveckla vårt befintliga sortiment och arbetet med det, med relativt enkla och få medel:

Målgrupp
Vi behöver bestämma oss för vem/vilka som är målgrupp. I vårt fall finns det flera subgrupper i den övergripande målgruppen som bör tas hänsyn till. Oavsett så måste den definieras, annars blir det svårt att rikta sortimentet åt endera håll. Vilka ska lajka sortimentet?

Målgruppsanalys
Vi behöver veta hur Hammarbys supportrar vill att sortimentet ska se ut; det vill säga via fokusgrupper, intervjuer, webenkäter, referensgrupper och liknande. Ett sortiment/varumärke styrs inte av interna strategidokument. Det är, i vårt fall, supportrarnas input, behov och önskemål som måste styra, med utgångsläge i den övergripande långsiktiga sortimentsstrategin.

(Pris-) och sortimentsstrategi
Vi behöver bestämma oss för hur vi VILL se ut utifrån varumärke, värderingar, differentierade behov, grafisk plattform, historik, identitet, samtid etc. Hur vill vi utåt sett bli uppfattade? En långsiktig och fundamental strategi.

Designgrupp och ansvarig
En kreativ grupp som spånar på idéer, tar tillvara supporteridéer, tar fram designen samt någon som har det övergripande ansvaret för att se till att designen håller sig innanför ramverket. Designa kan många göra och gör det redan i dag med bravur i olika grupperingar, men någon bör knyta ihop tåtarna.

Arbetsprocesser och arbetsgrupper
Det behövs tydliga arbetsprocesser och arbetsgrupper som inte lägger hela tyngden av arbetet på en ytterst begränsad grupp individer kopplade till Hammarby. Flera människor behöver involveras men på ett strukturerat vis.

Säkerligen är ovan en utmaning att ta sig an och säkerligen finns där saker jag inte fångat in. Det jag däremot vet är att i Hammarbys led finns enormt stor och bred kompetens inom många områden kopplade till den här utmaningen, där finns också kraften och engagemanget. Det blev jag varse om när jag arbetade med Bajen Fans och vi startade upp och fick igång flera arbetsutskott. Inget hade varit möjligt att realisera utan de fantastiska människor som jobbade, på frivillig basis, i utskotten.

Efter medlemsmötet i augusti mejlade jag Hammarbys VD med en intresseanmälan för det Sortimentsråd som ska finnas kopplat till merchen. Jag fick som svar att jag skulle bli inbjuden vilket jag än så länge inte blivit, men jag hoppas att jag blir det (blev därför en smula förvånad när jag såg mitt namn som en av deltagarna i Sortimentsrådet på en presentation vid nästa medlemsmöte, för som sagt, jag har aldrig närvarat vid ett möte). I alla fall, OM jag blir inbjuden så skulle jag gärna framföra och utveckla de här idéerna. Är övertygad om att det finns hur mycket mer som helst att göra för att göra oss ännu mer tydliga och trovärdiga, skapa mer igenkänning, plocka hem ännu fler fullpottar i sortimentet (för självklart finns det delar av dagens sortiment som är najs) och få fler att vilja bära vår merch och därmed reppa det finaste vi har – Hammarby.

God merchandise!

IMG_8917